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撰文/ 龔在研
編輯/ 孟 為
(資料圖片僅供參考)
設(shè)計(jì)/ 師 超
歐洲已經(jīng)成為中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)出海的主要目的地之一。
2022 年，全球電動(dòng)汽車(chē)（含插電混動(dòng)）市場(chǎng)占有率最高的 16 個(gè)國(guó)家，除了中國(guó)，都在歐洲。其中，挪威電動(dòng)汽車(chē)的新車(chē)市場(chǎng)占有率高達(dá) 87%，領(lǐng)先全球。2021 年，比亞迪、蔚來(lái)、小鵬等中國(guó)品牌先后進(jìn)入挪威市場(chǎng)，吹響了中國(guó)品牌大舉進(jìn)軍歐洲的號(hào)角。
兩年過(guò)去了，中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)如何？筆者在 2023 年 7 月考察了歐洲多個(gè)國(guó)家，走訪(fǎng)了多個(gè)中國(guó)品牌的展廳，并與負(fù)責(zé)歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理、銷(xiāo)售顧問(wèn)、消費(fèi)者進(jìn)行了深入交流。總體來(lái)說(shuō)，雖然中國(guó)品牌的電動(dòng)汽車(chē)在產(chǎn)品方面已經(jīng)有了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)在歐洲市場(chǎng)依然只是一個(gè)非常小眾的選擇。
對(duì)于中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)在歐洲的發(fā)展前景，我們既不能妄自菲薄，也不能盲目自信。我們要全面打開(kāi)歐洲市場(chǎng)，除了需要好產(chǎn)品、好價(jià)格、好渠道，還需要深刻地意識(shí)到我們所面臨的特殊挑戰(zhàn)，并努力將其各個(gè)擊破。挑戰(zhàn)一：品牌來(lái)自哪里
一位挪威大叔走進(jìn)奧斯陸市中心寬敞豪華的 Nio House（蔚來(lái)展廳），坐進(jìn) ES8 內(nèi)部體驗(yàn)了一番，饒有興趣地問(wèn)道：" 這是哪里的品牌？"
" 這是中國(guó)的品牌。" 銷(xiāo)售顧問(wèn)回答，" 但它是在德國(guó)設(shè)計(jì)的。" 銷(xiāo)售顧問(wèn)馬上又用更大的聲音補(bǔ)充道。
" 它是中國(guó)品牌？" 大叔顯然是懷疑自己聽(tīng)錯(cuò)了。
" 是的，中國(guó)品牌，但它是在德國(guó)設(shè)計(jì)的。" 銷(xiāo)售顧問(wèn)又重復(fù)了一遍。然后大叔露出一副非常驚訝的表情，我們很難判斷這個(gè)表情背后是驚嘆還是質(zhì)疑，或者二者兼有。
短短的幾句對(duì)話(huà)濃縮了中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)：告訴消費(fèi)者自己從哪里來(lái)。在中國(guó)，汽車(chē)的電動(dòng)化與智能化日新月異，消費(fèi)者的民族自豪感也與日俱增。
" 中國(guó)品牌 " 對(duì)于很多電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都已經(jīng)成為了加分項(xiàng)，而奔馳、奧迪反而成了大家調(diào)侃的 " 雜牌電動(dòng)車(chē) "。但我們也要清醒地意識(shí)到，" 中國(guó)品牌 " 作為產(chǎn)品加分項(xiàng)并不是理所當(dāng)然的事情。即使在十年前的中國(guó)市場(chǎng)，大多數(shù)預(yù)算充足的消費(fèi)者也不會(huì)走進(jìn)中國(guó)品牌的 4S 店。
在歐洲，人們聽(tīng)到 " 中國(guó)制造 "，往往想到廉價(jià)的小商品，而不會(huì)想到創(chuàng)新的電動(dòng)汽車(chē)。這種刻板印象的改變需要較長(zhǎng)的時(shí)間。
而且當(dāng)下國(guó)際局勢(shì)復(fù)雜，歐洲消費(fèi)者在社交媒體上看到有關(guān)中國(guó)的報(bào)道可能經(jīng)過(guò)一些有意地過(guò)濾，這更加延緩了這種刻板印象轉(zhuǎn)變的速度。
既然 " 中國(guó)品牌 " 這一標(biāo)簽不足以帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們就應(yīng)該在 " 中國(guó)品牌 " 前面增加兩個(gè)限定條件，使之成為 " 具備全球格局的、擁有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)的中國(guó)品牌 "。
全球格局非常重要，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。蔚來(lái)銷(xiāo)售顧問(wèn)口中的 " 德國(guó)設(shè)計(jì) " 就是體現(xiàn)全球格局的一種手段。
比亞迪在全球網(wǎng)站上也使用了大量筆墨強(qiáng)調(diào)公司在全球擁有多達(dá) 30 個(gè)工業(yè)園區(qū)。
另一個(gè)更成功的案例是上汽 MG。2005 年，南京汽車(chē)收購(gòu)英國(guó) MG 品牌，兩年后南汽又被上汽集團(tuán)整合，MG 因此成為上汽的品牌。MG 品牌雖然在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展一般，但它卻成為了上汽國(guó)際化戰(zhàn)略的一面旗幟。
2022 年，上汽乘用車(chē)出口 47.8 萬(wàn)輛，位居中國(guó)企業(yè)第一，其中絕大多數(shù)都是 MG 品牌。MG 之所以在海外獲得成功，最重要的原因就是這個(gè)品牌本身的背景。
歐洲和東南亞等地的消費(fèi)者依然將其視為一個(gè)古老的英國(guó)品牌，他們無(wú)需從零開(kāi)始重新建立品牌認(rèn)知。
這在銷(xiāo)量較為分散、傳播投入并不非常聚焦的市場(chǎng)中，十分有效。這就像是捷豹路虎，雖然它被印度企業(yè)收購(gòu)，但全世界的大多數(shù)消費(fèi)者依然將它視為積淀深厚的英國(guó)品牌。
除了全球化格局，中國(guó)品牌還需要擁有自己獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。這也就要引出下一個(gè)挑戰(zhàn)，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)品牌如何尋找自己的定位。
挑戰(zhàn)二：品牌的定位是什么
品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)當(dāng)中非常重要的一個(gè)部分。但在近年來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)上，新勢(shì)力的品牌定位問(wèn)題變得非常簡(jiǎn)單自然，以至于讓我們忘記了汽車(chē)品牌定位的挑戰(zhàn)與重要性。
2014 年，蔚來(lái)、小鵬、樂(lè)視等造車(chē)新勢(shì)力品牌相繼成立，開(kāi)啟了中國(guó)汽車(chē)電動(dòng)化與智能化的全新發(fā)展之路。
在過(guò)去的近 10 年時(shí)間，" 新勢(shì)力 " 本身就是一個(gè)強(qiáng)有力的品牌定位標(biāo)簽，它們突破了傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)體系的限制，引入了互聯(lián)網(wǎng)思維與用戶(hù)思維，用更好的體驗(yàn)與商業(yè)模式為用戶(hù)帶來(lái)新的價(jià)值，并成為中國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的一面旗幟。
因此，在 " 新勢(shì)力 " 的大旗下，汽車(chē)品牌就已經(jīng)自帶了一個(gè)可以凌駕于傳統(tǒng)豪華品牌之上的定位標(biāo)簽，接下來(lái)要做的只是再找一些更精細(xì)化的定位子標(biāo)簽，講清楚自己與其他新勢(shì)力品牌的差異。
而來(lái)到歐洲市場(chǎng)，中國(guó)的新勢(shì)力品牌沒(méi)有了任何天然自帶的定位標(biāo)簽，它們只是一個(gè)新品牌而已。它們需要從頭開(kāi)始講故事，去告訴消費(fèi)者，你的品牌定位是什么？你希望把車(chē)賣(mài)給哪些人？你怎么證明自己像特斯拉一樣智能？你怎么證明自己像沃爾沃一樣安全？你怎么證明自己像寶馬一樣易于操控？你怎么證明自己像起亞一樣質(zhì)量可靠？
大多數(shù)進(jìn)入到歐洲的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到品牌定位這一問(wèn)題的重要性。
它們將面向中國(guó)的產(chǎn)品網(wǎng)站直接翻譯為其他語(yǔ)言，跳過(guò)品牌介紹，直接去講產(chǎn)品。在中國(guó)，蔚小理等品牌無(wú)需多言，消費(fèi)者也認(rèn)同它們可以與奧迪、寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌去抗衡。可是在歐洲，消費(fèi)者對(duì)這些品牌毫無(wú)概念，即使說(shuō)和現(xiàn)代、起亞一個(gè)水平，大多數(shù)消費(fèi)者都并不一定能夠信服。
中國(guó)品牌首先應(yīng)當(dāng)想清楚自己的定位，包括長(zhǎng)期的目標(biāo)和短期的手段。蔚來(lái)的超跑 EP9 確實(shí)能夠?qū)⒑芏嗦啡宋M(jìn)展廳，成為顧客。但蔚來(lái)并不是一個(gè)跑車(chē)品牌，甚至無(wú)意與特斯拉去比拼操控，那么 EP9 所傳達(dá)的價(jià)值能夠進(jìn)一步將顧客轉(zhuǎn)化為購(gòu)車(chē)的用戶(hù)嗎？蔚來(lái)的長(zhǎng)期目標(biāo)或許是在世界范圍都可以與奔馳、寶馬等豪華品牌比肩，但這一目標(biāo)過(guò)于宏大，需要具體的實(shí)現(xiàn)路徑。
起亞在歐洲的崛起是一個(gè)很好的案例。
20 年前，韓國(guó)車(chē)在歐洲市場(chǎng)也處于邊緣地位，只能賣(mài)一些價(jià)格低廉、設(shè)計(jì)時(shí)尚，但可靠性一般的小車(chē)。2010 年，起亞對(duì)歐洲銷(xiāo)售的所有車(chē)型提供長(zhǎng)達(dá) 7 年或 15 萬(wàn)公里的質(zhì)保，建立了消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的信賴(lài)。
在電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代，起亞又面向歐洲市場(chǎng)積極推出產(chǎn)品力優(yōu)異的電動(dòng)汽車(chē)，使其電動(dòng)車(chē)的品牌形象和溢價(jià)水平不僅超越了豐田，甚至還有趕超大眾的勢(shì)頭。
有了清晰的品牌定位，中國(guó)品牌還要將這一定位傳遞給消費(fèi)者，令其信服，而不是自說(shuō)自話(huà)。與核心伙伴的品牌合作是傳遞品牌定位的有效方法。
例如，Bose 音響代表著視聽(tīng)體驗(yàn)的水平，Brembo 剎車(chē)代表著操控性能的水平，EuroNCAP 碰撞測(cè)試五星成績(jī)代表著安全的水平。
在中國(guó)，很多新勢(shì)力品牌為了使產(chǎn)品更具性?xún)r(jià)比，摒棄了這些授權(quán)費(fèi)用昂貴的品牌合作。但在歐洲市場(chǎng)，一個(gè)新品牌需要利用消費(fèi)者已有的心智來(lái)錨定自己的位置。
華為手機(jī)當(dāng)年在歐洲的成功就受益于品牌合作。面對(duì)蘋(píng)果、三星等傳統(tǒng)智能手機(jī)品牌，華為獨(dú)特的定位是更專(zhuān)業(yè)的拍照水平。
但評(píng)價(jià)照片的好壞有很強(qiáng)的主觀性，自賣(mài)自夸無(wú)法被消費(fèi)者認(rèn)可。一方面，華為與德國(guó)專(zhuān)業(yè)相機(jī)品牌萊卡合作，證明自己鏡頭的光學(xué)素質(zhì)一流。另一方面，華為與法國(guó)專(zhuān)業(yè)相機(jī)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu) DXOmark 合作，在全行業(yè)發(fā)布并推廣 DXOmark 手機(jī)拍照排名。華為所有的旗艦新品都可以在榜單中名列前茅，也證明了華為在手機(jī)拍照領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。
挑戰(zhàn)三：適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言習(xí)慣
"Hi Nomi！" 這是蔚來(lái)汽車(chē)語(yǔ)音助手的喚醒詞，也是一句純英文的喚醒詞。然而，在那些真正講英文的國(guó)家，Nomi 卻常常無(wú)法聽(tīng)懂用戶(hù)的呼喚，更不用說(shuō)與用戶(hù)進(jìn)行流暢的對(duì)話(huà)。
語(yǔ)音交互是中國(guó)智能汽車(chē)的一大亮點(diǎn)。在中國(guó)，我們可以通過(guò)車(chē)載語(yǔ)音助手控制幾乎一切功能，它甚至還可以被打斷、可以理解前后文、可以識(shí)別對(duì)話(huà)者坐在哪個(gè)位置。
然而，面向歐洲市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)語(yǔ)音助手的問(wèn)題還停留在最初級(jí)的語(yǔ)音喚醒和語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字階段。如果這些初級(jí)問(wèn)題沒(méi)有解決，語(yǔ)音助手再豐富的能力范圍也都沒(méi)有用武之地。
中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通常與中國(guó)的語(yǔ)音供應(yīng)商合作，但這些供應(yīng)商要么缺乏海外市場(chǎng)的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，要么因?yàn)橐恍┓羌夹g(shù)原因出海受阻。中國(guó)汽車(chē)企業(yè)面向歐洲市場(chǎng)，常常要與新的語(yǔ)音供應(yīng)商合作，使用大量真實(shí)用戶(hù)的數(shù)據(jù)來(lái)訓(xùn)練模型，同時(shí)也要針對(duì)每個(gè)地方用戶(hù)的發(fā)音與詞匯習(xí)慣進(jìn)行細(xì)致的區(qū)分。
以英語(yǔ)為例，iPhone 上提供的英語(yǔ)種類(lèi)選擇有 9 種，維基百科上統(tǒng)計(jì)的英語(yǔ)方言種類(lèi)則多達(dá)近 300 種。很顯然，這些人們并不會(huì)都按照牛津詞典的語(yǔ)法和發(fā)音來(lái)說(shuō)話(huà)。
提到英語(yǔ)，很多中國(guó)人覺(jué)得自己不善聽(tīng)說(shuō)，善于讀寫(xiě)。那么，將網(wǎng)站和車(chē)機(jī)系統(tǒng)上的中文翻譯成英文，中國(guó)車(chē)企是不是已經(jīng)做得很好了呢？答案是否定的。
中國(guó)汽車(chē)品牌的網(wǎng)站和車(chē)機(jī)系統(tǒng)翻譯還普遍存在著排版不規(guī)范、用詞不準(zhǔn)確、句子太僵硬等問(wèn)題，只停留在 " 信、達(dá)、雅 " 的第一階段，距離第三階段還有很長(zhǎng)的路要走。這會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)極大的負(fù)面印象，讓他們覺(jué)得這不是一個(gè)嚴(yán)肅的品牌，甚至不是一個(gè)正規(guī)的品牌。這就好像我們接起陌生電話(huà)，聽(tīng)到稍顯奇怪的中文口音，就會(huì)懷疑這是一個(gè)詐騙電話(huà)。
中國(guó)汽車(chē)品牌的翻譯問(wèn)題來(lái)自很多原因，包括：
第一，翻譯不認(rèn)真，審查不細(xì)致。拼寫(xiě)錯(cuò)誤、大小寫(xiě)錯(cuò)誤、語(yǔ)法錯(cuò)誤，是中學(xué)生都應(yīng)該能夠避免的低級(jí)錯(cuò)誤，但它們依然存在于幾乎所有的中國(guó)汽車(chē)品牌。
第二，翻譯者的用車(chē)經(jīng)驗(yàn)不足，將中文直譯為英文，導(dǎo)致用詞不準(zhǔn)確。例如，整個(gè)空調(diào)系統(tǒng)的英文翻譯應(yīng)該是 climate control（環(huán)境控制），而直譯的 air conditioning 或 A/C 在汽車(chē)上通常只特指空調(diào)的制冷功能。又如，中文語(yǔ)境下人們有時(shí)會(huì)用 " 硬按鍵 " 來(lái)指物理按鍵，但英文中很少使用 "hard button" 的說(shuō)法。
第三，界面布局習(xí)慣不同，中文界面翻譯為英文后可能顯得雜亂。中文是方塊字，在字高相同的情況下，中文短語(yǔ)的長(zhǎng)度通常比英文短語(yǔ)的尺寸更短，所以中國(guó)汽車(chē)的交互界面即使同時(shí)顯示三個(gè)級(jí)別的菜單內(nèi)容，也能保證布局的簡(jiǎn)潔與均衡。而翻譯成英文之后，就會(huì)出現(xiàn)換行過(guò)多、顯示不全、標(biāo)簽長(zhǎng)短不一等問(wèn)題，讓人覺(jué)得界面的設(shè)計(jì)有點(diǎn)草率。
此外，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者了解一款電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)與配置的主要渠道是網(wǎng)站、微信小程序、朋友圈的長(zhǎng)圖等，很少有人去關(guān)注動(dòng)輒幾十頁(yè)的產(chǎn)品配置手冊(cè)。而對(duì)于歐洲用戶(hù)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品配置手冊(cè)（無(wú)論是電子版還是紙質(zhì)版）依然是全面、準(zhǔn)確了解一款產(chǎn)品的重要渠道，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該對(duì)此有足夠的重視。
挑戰(zhàn)四：適應(yīng)當(dāng)?shù)氐挠密?chē)習(xí)慣
大多數(shù)中國(guó)汽車(chē)的總體設(shè)計(jì)理念與歐洲汽車(chē)并不沖突，它們既不像傳統(tǒng)美國(guó)車(chē)一樣揮霍空間，也不像日本 K-Car 一樣為了功能性而妥協(xié)操控與造型。但是，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品的具體形態(tài)與歐洲市場(chǎng)的需求仍有一些錯(cuò)位。
首先是車(chē)輛尺寸方面。在中國(guó)，新勢(shì)力品牌的崛起引導(dǎo)了車(chē)輛尺寸的增長(zhǎng)潮流。一些一線(xiàn)城市的年輕人在大學(xué)畢業(yè)不久就會(huì)選擇蔚來(lái) ES6、理想 L7 這樣的大尺寸 SUV。倒回 10 年前，同樣尺寸的寶馬 X5 只屬于少數(shù)的成功人士。這些大尺寸的中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)在歐洲只能覆蓋有限的細(xì)分市場(chǎng)。
歐洲大多數(shù)國(guó)家更喜歡較小的汽車(chē)，與大眾高爾夫尺寸相似及更小的汽車(chē)占據(jù)市場(chǎng)的絕大多數(shù)。這主要是因?yàn)闅W洲有很多較窄的道路、較小的停車(chē)位，開(kāi)一輛大車(chē)會(huì)非常不便。此外，歐洲的汽車(chē)人均保有量較高，三代人一起出行的場(chǎng)景非常少見(jiàn)。
特斯拉 Model Y 是當(dāng)前歐洲銷(xiāo)量最好的電動(dòng)汽車(chē)，但它的尺寸可不是那里的平均水平，而是歐洲典型家用汽車(chē)尺寸的上限。
所以，想在歐洲獲得大規(guī)模的銷(xiāo)量，中國(guó)品牌必須要提供更多尺寸較小（在大眾 ID.3 與 ID.4 之間）的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。比亞迪 ATTO 3（國(guó)內(nèi)的元 Plus）在海外的成功已經(jīng)說(shuō)明了尺寸的重要性，而所有新勢(shì)力品牌在這個(gè)尺寸區(qū)間都還沒(méi)有具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
其次是車(chē)輛的操控性。
在中國(guó)，智能化的潮流占據(jù)了汽車(chē)消費(fèi)者更大比例的心智，這就讓車(chē)輛操控的重要性進(jìn)一步降低。10 年前，汽車(chē)智能化的創(chuàng)新空間有限，一輛中國(guó)品牌汽車(chē)如果做不好操控性和動(dòng)力性，就很難說(shuō)服消費(fèi)者自己不是一輛廉價(jià)車(chē)。
而在今天，自動(dòng)駕駛、智能座艙都有太多能夠被吹得天花亂墜的賣(mài)點(diǎn)，這就讓一些底盤(pán)力不佳的產(chǎn)品有了渾水摸魚(yú)并取得成功的機(jī)會(huì)。
而歐洲用戶(hù)對(duì)車(chē)輛的操控性依然有著很高的要求。一方面，歐洲既有狹窄多彎的山路，又有普遍超速或者干脆不限速的高速公路。另一方面，很多歐洲用戶(hù)將駕駛視為自己價(jià)值與尊嚴(yán)的體現(xiàn)，如果要買(mǎi)的新車(chē)比自己上一輛車(chē)的操控性更差，他們會(huì)十分抵觸。
所以，想在歐洲市場(chǎng)獲得成功，尤其是獲得品牌價(jià)值的認(rèn)可，中國(guó)汽車(chē)就一定要在操控性方面進(jìn)一步努力，并加強(qiáng)相關(guān)優(yōu)勢(shì)的宣傳。需要說(shuō)明的是，這里所說(shuō)的操控性并不只是車(chē)輛的過(guò)彎和加速極限，還包括人車(chē)的溝通感、車(chē)輛底盤(pán)性格的一致性等。
更重要的是，歐洲不是一個(gè)國(guó)家，也不是一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)。歐盟有 27 個(gè)國(guó)家，再加上英國(guó)有 28 個(gè)。每個(gè)國(guó)家都有獨(dú)特的用車(chē)習(xí)慣、市場(chǎng)環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)。德國(guó)是歐洲汽車(chē)第一強(qiáng)國(guó)，很多中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者也對(duì)德國(guó)了解最多，但德國(guó)并不能代表整個(gè)歐洲市場(chǎng)。中國(guó)汽車(chē)進(jìn)入歐洲時(shí)一定要了解并尊重不同國(guó)家市場(chǎng)的多樣性。
德國(guó)有發(fā)達(dá)的高速公路網(wǎng)絡(luò)，并且大部分路段沒(méi)有限速，所以人們尤為重視汽車(chē)在高速公路上的極限操控性能。而挪威的高速公路網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá)，用戶(hù)則更多考慮車(chē)輛在寒冷地區(qū)的通過(guò)性能。因此，大輪轂和薄輪胎在德國(guó)很受歡迎，而在挪威卻未必。
法國(guó)有著發(fā)達(dá)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，人們希望在汽車(chē)上也能找到一些標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)，即使這些設(shè)計(jì)并沒(méi)有什么實(shí)際功能。同樣作為設(shè)計(jì)大國(guó)，芬蘭由于歷史上長(zhǎng)期處于東西方陣營(yíng)的交界處，培養(yǎng)了人們實(shí)用主義的思維，所以在芬蘭人看來(lái)，別出心裁的設(shè)計(jì)都應(yīng)該以功能最大化為前提。
丹麥與意大利都有很多彩色的房子，但丹麥人喜歡黑白灰的衣服與室內(nèi)裝修，所以也喜歡簡(jiǎn)約低調(diào)的汽車(chē)內(nèi)飾。而意大利人喜歡色彩明亮的衣服與裝修，所以也更喜愛(ài)活潑明快的汽車(chē)內(nèi)飾。
此外，不同國(guó)家的稅法也會(huì)影響人們的消費(fèi)。例如，挪威對(duì)汽車(chē)價(jià)格 50 萬(wàn)克朗（約 35 萬(wàn)人民幣）以上的部分征收 25% 的增值稅，那么選擇電池租賃（BaaS）就可以降低購(gòu)車(chē)價(jià)格，有效地減少增值稅。而在丹麥，新車(chē)注冊(cè)費(fèi)最高可達(dá) 150%。雖然丹麥對(duì)電動(dòng)汽車(chē)有著復(fù)雜的稅收減免政策，但這里的電動(dòng)汽車(chē)依然是歐洲最貴的。因此，丹麥消費(fèi)者更希望選擇較低的配置（例如小輪轂）來(lái)縮小同一款車(chē)型與隔壁德國(guó)之間的差價(jià)。
挑戰(zhàn)五：適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值
面對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)的性能維度，全世界消費(fèi)者對(duì)安全性、操控性、舒適性的需求都是相似的。但面對(duì)汽車(chē)智能化的新維度，全世界消費(fèi)者因?yàn)槲幕煌瑢?duì)體驗(yàn)的偏好以及背后價(jià)值觀的判定會(huì)存在顯著地差異。
我們不能認(rèn)為中國(guó)人喜歡的設(shè)計(jì)，理所應(yīng)當(dāng)被全世界喜愛(ài)。我們更不能將中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)有偏好視為先進(jìn)，而將與此相反的偏好視為落后。
中國(guó)社會(huì)有著顯著的集體主義文化傾向，人們樂(lè)于生活在一些大的集體之中，并與集體的成員進(jìn)行頻繁的互動(dòng)。因此在汽車(chē)座艙內(nèi)，人們也希望得到陪伴感。那些擬人化的語(yǔ)音助手形象在中國(guó)汽車(chē)上頗受歡迎。例如蔚來(lái)的 Nomi、小鵬的小 P、極氪的 Eva，都是典型的類(lèi)人形設(shè)計(jì)。
而歐洲的大多數(shù)國(guó)家都傾向于個(gè)人主義文化，人們對(duì)陪伴感沒(méi)有強(qiáng)烈的需求，一些用戶(hù)反而會(huì)覺(jué)得擬人化的語(yǔ)音助手形象過(guò)于幼稚，與他們心目中嚴(yán)肅的駕駛機(jī)器格格不入。不過(guò)，并不是說(shuō)蔚來(lái) Nomi 這樣的語(yǔ)音助手形象就不應(yīng)出現(xiàn)在歐洲，其實(shí)那里的孩子們也會(huì)喜歡這個(gè)可愛(ài)的機(jī)器人。Nomi 完全可以作為蔚來(lái)品牌一個(gè)非常有趣的選裝配置，但它并不需要成為蔚來(lái)品牌形象的標(biāo)志，也沒(méi)有必要出現(xiàn)在展廳中的每一輛展車(chē)上。
此外，中國(guó)有著較低的不確定性規(guī)避文化，人們?cè)敢鉃榱藵撛诘氖芤婊驖M(mǎn)足而承受相對(duì)較多的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在智能化領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，汽車(chē)企業(yè)不得不把自己那些尚不成熟的新技術(shù)介紹過(guò)消費(fèi)者，以博得人們的注意和認(rèn)可。
所以，在中國(guó)交付一輛軟件不完整的汽車(chē)已經(jīng)成了一種普遍現(xiàn)象。只要后續(xù)能夠 OTA 在線(xiàn)升級(jí)，很多消費(fèi)者并不介意在用車(chē)前期無(wú)法使用高級(jí)自動(dòng)駕駛等創(chuàng)新功能。
而大多數(shù)歐洲國(guó)家的用戶(hù)更加希望規(guī)避不確定性，再加上那里的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為穩(wěn)定和溫和，他們沒(méi)有意愿去嘗試那些創(chuàng)新但并不可靠的功能。甚至有一些歐洲的用戶(hù)為了服務(wù)和品質(zhì)的確定性，連續(xù)幾十年只選擇一個(gè)品牌的汽車(chē)。所以在歐洲市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品的發(fā)布節(jié)奏可以慢一點(diǎn)，發(fā)布后的交付時(shí)間也可以晚一些，但是企業(yè)必須要保證首次交付時(shí)產(chǎn)品的完整性與可靠性，否則可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的信任程度。
在北歐國(guó)家，人們有著強(qiáng)烈的環(huán)保責(zé)任感，尤其看重各種產(chǎn)業(yè)的碳排放。在哥本哈根，在赫爾辛基，我們可以見(jiàn)到很多十幾層的木質(zhì)現(xiàn)代化高樓，新的工藝讓它們擁有良好的防火和保暖性能。木質(zhì)建筑在這里不是歷史的殘留，而是未來(lái)的方向，因?yàn)槟静纳a(chǎn)加工的過(guò)程不會(huì)像混凝土那樣產(chǎn)生大量碳排放。
同樣的道理，一輛汽車(chē)是否環(huán)保并不只是看它用電還是燒油，它還需要有用可持續(xù)的材料來(lái)源以及可持續(xù)的制造過(guò)程。
蔚來(lái)從 ET7 開(kāi)始，在其新一代車(chē)型上廣泛使用了藤木等可再生材料作為內(nèi)飾，這對(duì)于北歐用戶(hù)是一個(gè)很大的賣(mài)點(diǎn)。但其面向北歐各國(guó)的網(wǎng)站并沒(méi)有進(jìn)行頁(yè)面調(diào)整，而是直接翻譯自中文網(wǎng)站，致使講解這些材料的內(nèi)容藏在不起眼的地方。并且即便在這些段落中，更多的筆墨也是側(cè)重于用戶(hù)能感受到的自然與健康，而不是生產(chǎn)過(guò)程中的碳減排。中國(guó)汽車(chē)走向世界的趨勢(shì)是不可逆的，歐洲作為全世界最重要的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)也一定是我們長(zhǎng)期不變的重要目標(biāo)。
中國(guó)汽車(chē)品牌應(yīng)該充分地認(rèn)識(shí)到這些挑戰(zhàn)的存在，并將它們逐一攻克。作為歐洲市場(chǎng)的新玩家，我們只有突破自身的局限性，才能讓自己的優(yōu)勢(shì)更加閃耀。
（作者是同濟(jì)大學(xué)車(chē)輛工程博士、人車(chē)關(guān)系實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人、AMMI 啄一智能總經(jīng)理、Hofstede Insights 合作顧問(wèn)，研究領(lǐng)域包括汽車(chē)智能座艙、跨文化與用戶(hù)體驗(yàn)等。）
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